Coca-Cola × NewJeans
グローバルなFMCGブランドは、リーチのためにアーティストを必要としません。リーチならアーティストよりすでに多く持っています。ブランドが家具のように当たり前の存在として見られている市場と年齢層で、具体的な存在になるためにアーティストを起用するのです。
独立した分析です。 これは、公に報じられたパートナーシップについてのWENOTIFT独自の調査です。WENOTIFTはこのキャンペーンに関与しておらず、掲載しているブランドやアーティストとも提携関係にありません。 この種の契約がどう構成されるかを説明するものです。他者のキャンペーンの背後にある測定データにはアクセスできないため、成果の数値は掲載していません。
- 交換されるもの
- キャンペーンの権利と引き換えの肖像とオリジナル楽曲
- 期間
- キャンペーン期間
- カテゴリー
- FMCG、飲料
- 市場
- APACおよびASEAN、Z世代
この種の契約の実像。
誰もがすでに知っている飲料ブランドには、特有の問題があります。認知度が天井に達しているため、キャンペーンは知られることをテーマにできません。選ばれることをテーマにしなければならず、その相手は現在ブランドを好みではなくデフォルトとして扱っている層です。
若いオーディエンスの中心にいるグループを起用することは、具体性を借りる方法です。ブランドはリーチを借りているのではありません。特定の人々が、特定の年に、これは自分たちのものだと感じる感覚を借りているのです。
どう組み立てられているか。
- 01
高くつくのは音楽の権利
オリジナル楽曲となると、レーベル、パブリッシャー、プロデューサー、パフォーマーの全員が何らかの権利を持ちます。キャンペーンでの使用、地域、期間、プラットフォームはそれぞれ別に価格が付き、この種の契約が遅れるのはシンクロ権の処理の段階です。
- 02
地域はブランドよりも狭い
地域アーティストのキャンペーンを展開するグローバルブランドは、その範囲に囲いを設けなければなりません。アセットは放っておけば国境を越えて流出し、囲いのない契約は、誰も買っていない市場で権利上のリスクを生みます。
- 03
スケジュールを決めるのはアーティストのカレンダー
カムバックのサイクル、プロモーション期間、ツアールートはずっと前から決まっており、キャンペーンのために動くことはありません。ブランドがアーティストの一年に合わせるのであって、その逆ではありません。
- 04
ファンダムによる拡散は発注できない
この種のキャンペーンを安く見せる自然な拡散は、作品が良かったことの結果です。成果物ではなく、成果物として契約に書き込むべきものでもありません。
なぜ成り立つのか。
規模ではなく具体性を買った
ブランドは、すべての人に向けてより大きな声を出すのではなく、一つのオーディエンスにとっての正解になることにお金を使いました。
成果物は広告ではなく、一つのモノだった
人々が自ら選んで再生する楽曲は、流される広告とは半減期が違います。メディア出稿が終わった後も、そのアセットは働き続けます。
カテゴリーに矛盾がなかった
飲料の広告契約は、アーティストの信頼性にほとんど何も求めません。だからこそFMCGは、他のカテゴリーが足踏みする領域でも素早く動けるのです。
失敗のパターンは2つあり、正反対です。キャンペーンが一般的すぎれば、ブランドは誰を起用してもよかった顔にプレミアムを払ったことになります。あるいは一つの時代に密着しすぎて、権利がまだ1年残っているのに1年以内に古く見えてしまうこともあります。長く続く罠もあります。若いファンダムに一度頼ったFMCGブランドは、それを続けることを期待され、2回目のキャンペーンは必ず1回目より高くつきます。