Coca-Colaはいかにして楽曲のリリースをキャンペーンのエンジンにしたか
1本の広告のために知名度を借りるのではなく、Coca-Colaは1曲の歌を軸にキャンペーンを組み立て、ファンダム主導のリミックスとユーザー生成コンテンツの拡散に、発売後もずっとブランドを運ばせました。
独立した分析です。 これは、公に報じられたパートナーシップについてのWENOTIFT独自の調査です。WENOTIFTはこのキャンペーンに関与しておらず、掲載しているブランドやアーティストとも提携関係にありません。 数値は公開情報をもとに収集・モデル化した推計であり、クライアントの成果や保証された結果ではありません。
これは測定された結果ではありません。 WENOTIFTはこのキャンペーンを運営しておらず、Coca-Colaの測定データにアクセスできません。以下の数値は公開報道と推計をもとにまとめたもので、グラフはそれを軸に組み立てた例示モデルです。監査済みのキャンペーンデータでも、当社クライアントの成果でもありません。
セレブリティの広告が関心を借りられるのは、広告が流れている間だけです。Coca-ColaとNewJeansのパートナーシップは、構造的に異なることをしました。1曲の音楽を中心に据え、参加を仕組みにしたのです。ファンは見るだけでなく、リミックスし、カバーし、広めました。
それによって、発売の瞬間が複利的に広がるキャンペーンになりました。ユーザー生成コンテンツが主要な流通チャネルになり、有料メディアが止まった後も、ブランドは長く文化的な話題の中にとどまりました。
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| ストリーミング（百万回） | |
|---|---|
| 1週目 | 6M |
| 2週目 | 15M |
| 3週目 | 28M |
| 4週目 | 41M |
| 5週目 | 51M |
| 6週目 | 58M |
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| セグメント | 値 | 構成比 |
|---|---|---|
| TikTok | 52% | 52% |
| 24% | 24% | |
| YouTube | 15% | 15% |
| X | 9% | 9% |
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| カテゴリー | 値 |
|---|---|
| ブランド想起 | +67% |
| 購入意向 | +38% |
| 好意的な感情 | +18% |
課題
有名人の顔に頼った広告契約は、関心をリーチ以上のものにほとんど変えられません。参加型のプラットフォームの中で暮らすZ世代のFMCGの消費者にとって、一方向のメッセージは流れが止まった瞬間に使い果たされます。
戦略
ファンが行動できる資産をつくってください。キャンペーンの中心に音楽を置き、リミックスを前提に設計したことで、Coca-Colaは観客を自らの流通チャネルに変えました。数十万件のユーザー生成コンテンツが、有料メディアでは決して太刀打ちできないコストで話題性を延ばしました。
成果
Z世代の市場で想起が大きく上がり、感情が好転し、コンバージョンはカテゴリー標準を何倍も上回りました。アーンドメディアは、その背後にあるメディア費の約18×を返しました。
重要なポイント
ファンダムに、見るものだけでなく、することを与えてください。参加こそが乗数です。
UGCは見栄えのための指標ではなく、流通チャネルです。拡散が既定の行動になるよう資産を設計してください。
音楽はプラットフォームをまたいで自然に広がります。ふさわしいクリエイティブの形式が、チャネル横断の仕事を代わりに担ってくれます。
