Visa × BLACKPINK ワールドツアー
スタジアムツアーに協賛するカード会社が買っているのは、スクリーンに映るロゴではありません。列の中の位置です。それによってスポンサーシップは、スポンサーが実際に確認できる取引になります。
独立した分析です。 これは、公に報じられたパートナーシップについてのWENOTIFT独自の調査です。WENOTIFTはこのキャンペーンに関与しておらず、掲載しているブランドやアーティストとも提携関係にありません。 この種の契約がどう構成されるかを説明するものです。他者のキャンペーンの背後にある測定データにはアクセスできないため、成果の数値は掲載していません。
- 交換されるもの
- カード利用と引き換えの先行販売枠
- 期間
- ツアーサイクル
- カテゴリー
- 金融サービス
- 市場
- APAC、複数都市
この種の契約の実像。
ワールドツアーのチケットは段階的に売り切れます。一般販売に至る前に、ファンクラブ、会場、プロモーター、そして通常は決済パートナーと続く一連の先行販売があり、それぞれが決められた層に在庫の一部を開放します。決済パートナーの割り当て分こそが、カードを必要とする枠です。
仕組みはそれだけです。スポンサーは公演会場での注目を買うのではありません。ファンが何よりもチケットを求めているまさにその瞬間に、ファンとチケットの間に自社の商品を置く権利を買うのです。
どう組み立てられているか。
- 01
在庫は販売前に切り分けられる
先行販売の割り当ては、発売日が発表される前にプロモーターおよびアーティスト側と合意しておく必要があります。日程が公表されれば、交渉できる割り当ては残っていません。ツアースポンサーシップが早期に決まるか、まったく決まらないかのどちらかになるのはこのためです。
- 02
特典は飾りではなく条件である
アクセスは、スポンサーの商品を保有し利用することを条件としています。この一つの条件が、バナーとの違いを生みます。ファンは、スポンサーが対価を払っているまさにその行動をとる必要があるのです。
- 03
権利はツアー単位ではなく市場単位で動く
ツアーは、プロモーターもチケット販売プラットフォームも現地パートナーも異なる複数の法域をまたぎます。「APACの権利」は通常、都市ごとの契約を積み重ねたもので、それぞれに個別の承認が必要です。
- 04
履行は入場ゲートで証明される
先行販売の数量、利用、履行は、タイムスタンプ付きで観測できるイベントです。スポンサーは何が履行されたかについて誰かの言葉を鵜呑みにする必要がありません。これはこのカテゴリーでは珍しいことです。
なぜ成り立つのか。
求めることが瞬間と合っていた
バナーのインプレッションのためにカードを申し込むのは不合理です。先行販売に入るためにカードを申し込むのは不合理ではありません。ファンはすでにその結果を望んでいたからです。
説得したのは希少性だった
スポンサーは特典に価値があると主張する必要がありませんでした。限られたチケットの枚数がそれを主張してくれたのです。
すべてのステップが記録を残した
先行販売のトラフィック、コンバージョン、カードのアクティベーションは、双方がすでに運用しているシステムに記録されます。後からスクリーンショットで再構成しなければならないものは何もありませんでした。
失敗のパターンは、先行販売が売り切れないか、あまりに早く売り切れて販売対象だったオーディエンスの大半が入れないことです。どちらの結果でも、スポンサーシップは苦情のスレッドに変わります。割り当ての規模が交渉のすべてであり、それが正しかったかを誰も判断できない何か月も前に決まります。買い足りないスポンサーは誤差程度の結果しか得られず、買いすぎたスポンサーは売れ残った在庫と、同じ条件では更新しないプロモーターを抱えることになります。