Visaはいかにしてカードの保有を文化へのアクセスに変えたか
アクセスの層として設計したスポンサーシップ。先行販売とカード会員特典が、APACの8都市で熱量の高いファンダムを、測定可能で帰属可能なカード利用行動に変えました。
独立した分析です。 これは、公に報じられたパートナーシップについてのWENOTIFT独自の調査です。WENOTIFTはこのキャンペーンに関与しておらず、掲載しているブランドやアーティストとも提携関係にありません。 数値は公開情報をもとに収集・モデル化した推計であり、クライアントの成果や保証された結果ではありません。
これは測定された結果ではありません。 WENOTIFTはこのキャンペーンを運営しておらず、Visaの測定データにアクセスできません。以下の数値は公開報道と推計をもとにまとめたもので、グラフはそれを軸に組み立てた例示モデルです。監査済みのキャンペーンデータでも、当社クライアントの成果でもありません。
決済商品は同じ条件で競い合っています。機能が互いに置き換え可能なカテゴリーでは、広告は認知をつくれても、選好をつくることはめったにありません。VisaはBLACKPINKワールドツアーとのパートナーシップで、ブランドをメッセージから入口へと位置づけ直しました。ファンと、ファンが最も望んだ瞬間の間に立つ存在です。
先行販売とプレミアムな体験をカード会員に限定することで、Visaは期間の限られた文化的な需要を、帰属可能な利用へと変えました。アクセスを軸にした同じ提案が8市場で一貫して展開され、各都市はそれぞれの土地に合った形で実行しました。
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| 先行販売市場 | 対照市場 | |
|---|---|---|
| W-3 | 100 | 100 |
| W-2 | 105 | 101 |
| W-1 | 114 | 103 |
| 先行販売 | 135 | 106 |
| 公演 | 127 | 108 |
| W+1 | 118 | 105 |
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| セグメント | 値 | 構成比 |
|---|---|---|
| ソーシャル / UGC | 44% | 44% |
| 報道・PR | 22% | 22% |
| インフルエンサー | 18% | 18% |
| 現地施策 | 16% | 16% |
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| カテゴリー | 値 |
|---|---|
| SG | +34% |
| BKK | +31% |
| JKT | +28% |
| MNL | +26% |
| KL | +24% |
| SEL | +22% |
| TPE | +21% |
| HK | +19% |
課題
APACの若い消費者が報いるのは、アクセス、ステータス、特別な瞬間であり、ありきたりの宣伝メッセージではありません。あるカードをほかのカードより選ぶ機能的な理由がなければ、ロイヤルティはより良い短期的な特典を出すほうへ流れていきます。Visaには、競合が機能だけでは真似できない、選ばれる理由が必要でした。
戦略
アクセスを優位に。Visaは参加の過程そのものに入り込みました。先行販売の期間、カード会員限定の特典、プレミアムなファン体験です。熱量の高いファンダムが切迫感を生み、カードの保有が入口になり、その結果生じた利用の急増は、漠然とした認知ではなく帰属可能な行動でした。そしてアーンドメディアの循環が、各公演の後も長く選好を強めました。
成果
1つの文化的資産、8つの市場、現地の機微を生かして実行した1つの一貫した提案。先行販売は熱気をカード利用とプレミアムでのエンゲージメントに変え、アーンドメディアはアクティベーション費用の5〜18×の価値をもたらしました。
重要なポイント
アクセスはメッセージに勝ります。人々がすでに望んでいる瞬間を入口にすれば、選好はついてきます。
一貫した地域単位の提案も、市場ごとに現地に合った形で実行できます。一貫性とローカライズは二者択一ではありません。
帰属可能な行動を生む仕組みを設計し、パートナーシップをインプレッションではなく利用で測定できるようにしてください。
