ライセンスIPはいかにして看板商品をコレクターズアイテムに変えたか
単発の広告契約ではなく権利のフレームワークによって、Laneigeは中核商品をファンのためのコレクターズアイテムに変え、希少性、情緒的な価値、そして予測を上回る消化率を生み出しました。
独立した分析です。 これは、公に報じられたパートナーシップについてのWENOTIFT独自の調査です。WENOTIFTはこのキャンペーンに関与しておらず、掲載しているブランドやアーティストとも提携関係にありません。 数値は公開情報をもとに収集・モデル化した推計であり、クライアントの成果や保証された結果ではありません。
これは測定された結果ではありません。 WENOTIFTはこのキャンペーンを運営しておらず、Laneigeの測定データにアクセスできません。以下の数値は公開報道と推計をもとにまとめたもので、グラフはそれを軸に組み立てた例示モデルです。監査済みのキャンペーンデータでも、当社クライアントの成果でもありません。
セレブリティを起用したビューティーの施策の多くは、1シーズンだけ顔を借ります。BTSとのパートナーシップをライセンスIPとして組み立てたことで、商品そのものが変わりました。看板SKUが、ファン限定のパッケージ、希少性、そして値引きでは決して生み出せない情緒的な価値を備えたコレクターズアイテムになったのです。
このコラボレーションは単発のキャンペーンではなく権利のフレームワークの上に築かれたため、地域と使用の条件を明確にしたまま複数の市場に広げることができ、ほぼ完売しました。
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| 消化率 | |
|---|---|
| D1 | 38% |
| D3 | 62% |
| D7 | 79% |
| D14 | 88% |
| D30 | 93% |
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| セグメント | 値 | 構成比 |
|---|---|---|
| 中核のファンダム | 46% | 46% |
| 離反していた顧客 | 22% | 22% |
| ブランドの新規顧客 | 20% | 20% |
| ギフト | 12% | 12% |
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| カテゴリー | 値 |
|---|---|
| IPコラボ | 5.5× |
| 広告契約 | 2× |
| 有料ソーシャル | 1.3× |
課題
値引きのプロモーションは一時的な伸びを買う一方、顧客に次の値引きを待つよう教え込みます。短期のセレブリティ施策に頼るビューティーブランドは、持続的な資産を残さずに関心だけを得て、ファンが手元に残したいものは何も残りません。
戦略
顔を借りるのではなく、IPをライセンスしてください。権利のフレームワークによって、Laneigeはコレクターズアイテムを共同で生み出せました。ファン限定のデザイン、あえて絞った数量、そして商品そのものを購入の理由にする情緒的な価値です。拡大するのに十分なほど、地域と使用の条件も明確でした。
成果
限定数量は90%を超えて消化され、期間中のカテゴリー需要は20〜25%伸び、支出に対するリターンは5〜6×と、同等の広告契約や有料ソーシャルの施策を大きく上回りました。
重要なポイント
IPライセンスは条件を自ら握る資産を築き、広告契約は出稿が終われば失われる関心を借りるにすぎません。
希少性と情緒的な価値は、値引きに勝ります。ファンがお金を払うのは値下げではなく意味です。
コレクターズアイテムは、中核のファンダムだけでなく、離反していた顧客やブランドの新規顧客も購入へと導きます。
