Coca-Cola × NewJeans
全球快消品牌并不需要借艺人来获得覆盖面——它拥有的覆盖面本就比艺人更大。它请艺人是为了变得具体：在一个品牌被视作家具般理所当然的市场和年龄段中。
独立分析。 这是 WENOTIFT 对一项公开报道的合作所做的自有研究。WENOTIFT 未参与该活动，与文中出现的品牌或艺人亦无关联。 本文说明这类交易是如何构建的。它不报告任何成效数据，因为我们无法获取他人活动背后的衡量数据。
- 交换的内容
- 以肖像和一首原创歌曲换取活动使用权
- 期限
- 活动投放期
- 品类
- 快消、饮料
- 市场
- APAC 与 ASEAN，Z 世代
这类交易究竟是什么。
一个人人都已熟知的饮料品牌面临一个不寻常的问题：知名度已到顶，所以活动的主题不可能是被人知道，而必须是被人选择——被一个目前把该品牌当作默认项而非偏好的群体选择。
签下处于年轻受众中心的组合，是一种借用具体性的方式。品牌租用的不是覆盖面，而是一种感觉：某一群人在某一年认为这是属于他们的。
它是如何搭建的。
- 01
音乐版权才是昂贵的部分
一首原创歌曲意味着唱片公司、版权方、制作人和表演者都各持有一部分权利。活动使用、地域、期限和平台各自单独定价，而同步授权清算正是这类交易容易延误的环节。
- 02
地域比品牌更窄
一个全球品牌开展区域艺人活动，必须为它划定边界。素材默认会跨境外流，没有边界的交易会在无人购买的市场中造成权利风险。
- 03
艺人的日程决定时间表
回归周期、宣传窗口和巡演路线都提前很久确定，不会为一个活动而改动。是品牌去配合艺人的一年，而不是反过来。
- 04
粉丝群体的扩散无法委托定制
让这类活动显得便宜的自然扩散，是作品本身出色的结果。它不是交付物，也绝不应被写成交付物。
它为何站得住。
它买的是具体性，而不是规模
品牌把钱花在成为某一群受众的正确答案上，而不是向所有人发出更大的声音。
产出的是一件作品，而不是一则广告
人们主动选择播放的歌曲，与被推送的广告有着不同的半衰期。媒体投放停止后，这项素材仍在持续发挥作用。
品类本身没有矛盾
饮料代言几乎不消耗艺人的公信力，这就是为什么快消品牌能在其他品类踌躇不前的领域迅速行动。
失败方式有两种，而且截然相反。活动可能过于泛泛，那样品牌就是为一张面孔付了溢价，而其实请谁都可以。也可能与某个时刻绑得太紧，一年之内就显得过时，而权利还剩一年。此外还有一个长期陷阱：一个快消品牌一旦借助过一次年轻粉丝群体，就会被期待持续这样做，而第二次活动总是比第一次更贵。