Visa 如何把持卡变成通往文化的准入
一项以准入层为结构的赞助——预售和持卡人专享权益在亚太八座城市，把高意向的粉丝群体转化为可衡量、可归因的刷卡行为。
独立分析。 这是 WENOTIFT 对一项公开报道的合作所做的自有研究。WENOTIFT 未参与该活动，与文中出现的品牌或艺人亦无关联。 数据为根据公开来源汇编和建模的估算，并非客户成果或保证结果。
以下并非实测结果。 WENOTIFT 并未运营这项活动，也无法获取 Visa 的衡量数据。以下数据根据公开报道和估算整理，图表是围绕这些数据构建的示意模型，既不是经过审计的活动数据，也不是我们的客户成果。
支付产品在同质化中竞争。在功能可以相互替代的品类里，广告能建立认知，却很少能建立偏好。Visa 与 BLACKPINK 世界巡演的合作，把品牌从一条信息重新定位为一道入口——站在粉丝与他们最想要的那一刻之间。
通过把预售和高端体验设定为持卡专享，Visa 把有时效的文化需求转化为可归因的使用。同样以准入为核心的主张在八个市场中一以贯之，而每座城市都以本地化的方式执行。
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| 预售市场 | 对照市场 | |
|---|---|---|
| W-3 | 100 | 100 |
| W-2 | 105 | 101 |
| W-1 | 114 | 103 |
| 预售 | 135 | 106 |
| 演出 | 127 | 108 |
| W+1 | 118 | 105 |
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| 细分 | 数值 | 占比 |
|---|---|---|
| 社交 / UGC | 44% | 44% |
| 媒体与公关 | 22% | 22% |
| 网红 | 18% | 18% |
| 线下现场 | 16% | 16% |
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| 品类 | 数值 |
|---|---|
| SG | +34% |
| BKK | +31% |
| JKT | +28% |
| MNL | +26% |
| KL | +24% |
| SEL | +22% |
| TPE | +21% |
| HK | +19% |
问题所在
亚太年轻消费者看重的是准入、身份和时刻，而不是泛泛的宣传信息。如果没有选择某张卡而不选另一张卡的功能性理由，忠诚度就会流向提供更好短期福利的一方。Visa 需要一个竞争对手无法仅凭功能就能追平的、被选择的理由。
策略
以准入换取优势。Visa 把自己嵌入到参与过程之中：预售窗口、持卡人专享权益和高端粉丝体验。高意向的粉丝群体制造了紧迫感；持卡成为入口；由此产生的使用激增是可归因的行为，而不是模糊的认知；赢得媒体的循环则在每场演出之后长久地强化了偏好。
成效
一项文化 IP，八个市场，一个以本地化细节执行的统一主张。预售把热情转化为刷卡使用和高端卡互动，而赢得媒体带来了相当于活动营销成本 5–18× 的价值。
要点
准入胜过信息：把人们本就想要的那一刻设为入口，偏好自然随之而来。
统一的区域主张依然可以在各市场本地化执行——一致性与本地化并不矛盾。
设计能产生可归因行为的机制，让合作以使用量而不是曝光量来衡量。
