グループ契約か、メンバー契約か？ K-Popでブランドはどう選ぶのか

ブランドがK-popパートナーシップを結びたいと決めると、ほぼすぐに分かれ道に直面します。グループ全体と契約するか、メンバー1人と契約するか。予算の問題に聞こえますが、実際には戦略の問題です。そしてこの判断を誤ることは、ブランドが最終的に成果につながらないK-popの契約に過剰に支払ってしまう、最もよくあるパターンの一つです。

BLACKPINKは、この2つのモデルを同時に示しました。グループはゲームや消費財ブランドなどの契約を担い、各メンバーはそれぞれ自身のラグジュアリーメゾンの顔を務めています。多くのブランドは両方を運用することはできないため、選択は意図的でなければなりません。その方法を解説します。

2つのモデル、2つの異なる商品

グループ契約とメンバー契約は、価格が違うだけの同じ買い物ではありません。買っているものが異なるのです。

• グループ契約が買うのは、最大限のリーチと共有される文化的な瞬間です。ファンダム全体が一度に動き、連想はグループの集団的アイデンティティに結びつき、キャンペーンは素早く拡大します。ただしメッセージは幅広く、フィットは分散します。
• メンバー契約が買うのは精度です。ブランドを1人の具体的なアイデンティティと、その人に直接思い入れを持つ個人のファン層に結びつけるため、フィットとメッセージははるかに鮮明になります。ただし届く層はより狭く、その個人の勢いに左右されます。

リーチか精度か。これが本当のトレードオフです。それ以外はすべて、商品が実際にどちらを必要としているかで決まります。

メンバー契約がグループ契約に勝るとき

商品が単純な規模よりも、アイデンティティ、テイスト、あるいは特定のオーディエンスに左右される場合、通常はメンバー単独のパートナーシップのほうが強い選択です。

要点：フィットとコンバージョンが単純なリーチより重要なとき、そして買おうとしている具体的なオーディエンスを名指しできるときは、メンバーを選んでください。

グループ契約が正しい選択となるとき

目的が精度ではなく、規模、ローンチの速さ、あるいは文化的な存在感である場合は、グループモデルが勝ります。市場に参入する新商品、ゲーム、通信、FMCGのような大量リーチ型のカテゴリー、あるいは1つの大きな文化的瞬間を軸に組み立てたキャンペーンは、いずれもグループ向きです。リスク分散もそうです。グループのアイデンティティは集団的なものなので、グループ契約は特定の個人のスケジュールやニュースサイクルの影響を受けにくくなります。ブリーフが「全員が一度にこれを見るべきだ」であれば、グループこそが適した手段です。

判断フレームワーク

要素を削ぎ落とすと、選択は順番に答えるべき4つの問いに集約されます。

• 果たすべき役割は何か？ 認知と規模ならグループ、検討・連想・コンバージョンならメンバーです。
• オーディエンスは正確には誰か？ 特定の属性層を名指しできるなら、通常はグループ全体よりもメンバーのほうがよく合います。
• 商品はどれほどアイデンティティに依存しているか？ 購買がテイストや個人的な連想に依存するほど、メンバー契約はそのプレミアムに見合う価値を生みます。
• 何を成果に転換できるか？ 行動に変えられないリーチは、利益ではなくコストです。動かせるオーディエンスを買ってください。

これらの問いはいずれも、直感ではなくエビデンスで答えられます。オーディエンス構成、メンバー単位のエンゲージメント、既存の広告契約、リリーススケジュールは公開されているか推測可能であり、それらを1つのビューにまとめることで、「K-popの契約をしたい」が「この理由でこの契約をしたい」に変わります。

WENOTIFTはAIを活用したブランドパートナーシップ・プラットフォーム、つまりブランドのためのリアルタイムのパートナーシップ・ダッシュボードであり、タレントブローカーではありません。ブランドがフィット、オーディエンス、リスクを読み解く手助けをしますが、アーティストを代理したり契約を交渉したりはしません。

まとめ

グループかメンバーかは予算の判断ではなく、リーチを買うのか精度を買うのかの判断です。グループ契約がもたらすのは、規模、ローンチの速さ、そして共有される瞬間です。メンバー契約がもたらすのは、アイデンティティのフィット、特定のオーディエンス、独占性、そして乗るべき勢いです。

4つの問い、すなわち果たすべき役割、オーディエンス、商品のアイデンティティ依存度、実際に転換できるものに正直に答えれば、正しい構造は自ずと明らかになります。K-popの予算を無駄にするブランドは直感でモデルを選び、成功するブランドはエビデンスで選びます。

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出典

• Business of Fashion — K-popの広告契約戦略
• Launchmetrics — 広告契約から生まれるアーンドメディアの測定
• Billboard — K-popグループとソロの商業的パフォーマンス